所谓营销观念，又称营销管理观，是指贯彻于企业市场经营活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。其核心问题是：以什么为中心来开展企业的生产经营活动。在此之前，存在着生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五种有代表性的企业营销观念，它们的存在和发展都是同一定的社会生产力和社会生产关系联系在一起的。如今，随着以知识和信息生产、分配、传播和使用为基础的知识经济的到来，知识营销便被提到了营销史的历程。

　　一、知识营销观念与以往营销观念的比较

　　知识营销作为一种新型的营销观念，是指通过知识资本的积累、信息的运用、技术及其产品的不断创新，创造市场需求，依靠智力快速创造企业价值，实现企业营销战略的一种管理活动过程。较之以往的营销观念。

　　知识营销观念的出发点发生了根本转变，不再是消极地等待客户需求、跟随市场，而是积极地通过供给来创造需求，是一种需求决定供给的营销模式的升华。例如，很少会有人在产品推出前要求蜂窝式电话、传真机、自动取款机和光盘。同时，由于高新技术产业化和市场化不断加快，一项高新技术产品问世之后，公众一时难以认识和认可，往往形不成消费行为，也就无法真正构成市场。因此，要真正实现供给创造需求，企业应在营销过程中注人知识含量，向社会传播产品的有关知识、技能，帮助消费者提高消费素质，使消费者不仅从产品的直接消费中获益，而且还从企业那里学习到相关的产品知识和消费技能，得到文化知识的熏陶。在这一过程的同时，企业也实现了其目标，获取相应利润。

　　二、知识营销观念是知识经济时代的客观要求

　　1．经济全球化、市场国际化是知识营销的国际大气候。众所周知，自20世纪80年代以来，世界经济全球化日趋明显，已成为一个不以某一国的利益为转移的必然趋势。经济全球化的形成离不开各国的“开发市场”、“鼓励竞争”、“放松贸易管制”等措施的支持。但是，科学技术的进步、信息网络技术的飞速发展、通信能力的不断增强对经济全球化趋势的形成也起了不可低估的推动作用。经济全球化要以各国国内市场的国际化为依托，同时它的发展又进一步促进了国内市场国际化程度的提高。不管是发达国家，还是发展中国家都受这一趋势的影响，并且都想通过自己的参与获得预期的效益，特别明显的是跨国公司的出现。

　　　2．企业学习型组织的建立为知识营销提供了组织上的准备。面对瞬息万变的市场，企业之间的差异不仅表现在优或劣方面，更重要地表现在对信息反应的快与慢。企业的竞争力主要表现在能否对市场的变化作出敏捷的反应，采取果断的措施，占领市场。因此在知识经济时代，企业要生存、发展，必须不断提高全体员工的素质，积极适应外部环境的变化，将企业建立成学习型组织。这样，就为知识营销提供了组织准备。

　　3. 消费价值观的变革是知识营销产生的观念基础。随着知识经济的到来，消费者的消费观念发生了深刻的变化。首先，环保意识不断加强，出于环保考虑，消费者自觉选择绿色商品。其次，人类需求层次攀升，珍惜生命，追求高质量的生活逐渐代替只求生存的消费目标。另外，现代科技的快速发展和消费购买能力的不断增强，使人类的追求与期望成为可能。这些都要求企业产品有较高的知识含量。

　　4．以因特网为基础的电子商务的迅猛发展为知识营销的产生提供了技术上的条件。电子商务是指利用电脑网络在有关各方之间进行商务或业务信息的交换和处理，快速完成日常商务或业务活动的一种新方法、新手段、新技术。虽然电话、传真等电子设备也是商务活动的重要手段，但电子商务特指以电脑网络为依托进行的各种商务活动和有关活动，包括网址商品或服务的提供者、消费者、广告商、中间商等有关的行为总和。从1995年起，Internet主干网转由企业支持实现商业化运营，电子商务以公平、快捷、方便、效率高、成本低、中间环节少、全球化、全天候性等特点进入快速成长阶段。如今，不仅欧美发达国家企业和消费者已实际体会到电子商务带来的效益和各种方便，即使在中国这样的发展中国家，民众也感受到因特网和电子商务的影响。

　　5．经济增长的知识含量增大，企业间的人才争夺愈加激烈，使知识营销有了人力基础。信息技术的发展使知识变得比以往任何时候都重要，知识的创造、传播和应用，将成为人类最主要的生产和社会活动。知识创新成为社会发展的主要动力，企业无论是产品还是生产方式都为知识经济所控制，而不再单纯受硬件设施的约束，在这种情况下，企业之间最显著的差别不是产品或生产设备，而是知识型人才。是否拥有一流的人才，将决定企业能否在市场上生存和发展。

　　三、知识营销观念指导下的企业营销战略创新

　　知识经济时代客观上要求知识营销，在其指导下，要求企业战略不断创新。

　　1．市场细分战略创新——知识细分。在传统意义上，市场细分是以地理、人口、心理、行为、受益等为细分依据，将某一产品的市场整体划分为若干个消费者群。知识经济时代，由于它是以知识和信息的生产、分配、传播和使用为基础，消费者客观上会在知识和信息的掌握或了解程度上存在差别。因此，企业就可以根据消费者需求层次和商品知识水平的差异，将市场进行细分，即知识细分。按知识细分，可将一种产品的消费者区分为三种：需求层次较低，商品知识较少的消费者；需求层次较高，商品知识较丰富的消费者；需求层次、商品知识最高层次的消费者。

　　2．目标市场战略创新——再造企业。知识经济下，企业原有的市场结构被打破，同时市场又主要是通过供给开辟的，因此企业将面对的是一个更广阔、更具选择性的潜在市场，这在客观上促使企业超越自己原有行业的限制，全面考察市场的变化，并根据自己的势力，从战略的高度重新定义与选择更有利于自身发展的市场位置和行业位置，再造企业，以求得在竞争中的生存和发展。

　　3．市场份额战略创新——主导市场。在传统的营销观念下，企业的产品市场份额即市场占有率是企业追求的一个重要目标，同时也是竞争优势的体现。但是，随着科学技术的发展，消费者需求的个性化，产品的生命周期不断缩短，当作为辛辛苦苦获得较高的市场占有率而庆贺的时候，可能这种产品已进入生命周期的衰退期，即将被市场淘汰，企业发发可危。在知识营销观念下，企业真正的成功在于是否具有主导市场的能力，即主导市场的高新技术及产品。可以说，企业只要有了主导市场的能力，拥有市场份额便会水到渠成。因此，知识营销下，企业的精力不是提高市场占有率，而是增加企业主导市场的能力。

　　4．市场竞争战略创新——战略联盟。知识经济下，由于科技突飞猛进，正把产品技术推向高度技术化和复杂化，一项复杂的高技术新产品的完成涉及越来越多的科学技术领域和经过越来越多的生产环节，因此，企业必须从那种你死我活的狭义竞争观念中摆脱出来，建立战略联盟。战略联盟是指两个或两个以上的企业为了实现各自的某种战略目的，通过公司协议或联合组织等方式而结成的一种网络式的联合体。如美国的IBM，摩托罗拉和苹果公司之间的联盟，目的就是通过减少竞争和需求的不确定性来开发和普及PowerPC芯片。2000年5月，中国最大的洗衣机生产企业小天鹅集团和中国最大的冰箱生产企业科龙集团结盟。企业战略联盟可以使来自不同国家或同一国家的企业共同分担风险、共享资源、获取知识、谋求共赢。

　　四、知识营销观念指导下4P组合

　　现代营销界比较热衷于营销4C理论，即消费者（Consumer）、消费者满足需要与欲望的成本（Cost）、消费者购买的便利性（Convenience）和沟通（Communication），并且认为长期占统治地位的4P（产品、价格、渠道、促销）营销理论已走向终结。无可非议，4C理论真正做到了“以消费者为中心”，但就本质而言，4C理论仍然是建立在4P理论之上的。因此，知识营销观念要继续着眼于营销4P，进行分析。

　　1．产品策略。知识经济下，消费者在纷繁浩瀚充满知识和技术的海洋中，很难形成主导市场的需求，因此，企业的出发点不要再仅盯着市场，步人后尘。而应充分利用知识资源、智力资源来掌握市场主导权；应由满足消费者需要的市场理念转向创造需求、引导消费。正如索尼公司总裁盛田昭夫所言：“我们的计划是用新产品领导公众，而不是问公众想要什么东西。公众并不知道生产什么，而我们知道。因此我们不去做大量的市场调研，而是对产品及其用途进行重新思考，力求通过对公众的教育和宣传来创造一个市场。”另外，在产品的附加形式中要加大知识含量。随着人们的受教育程度的提高，消费观念的转变，对附加产品不仅仅是要求上门安装、免费维修等一些表面的售后服务，而且越来越强调文化、知识、品位为主要内容的感情因素。知识营销为此需要增加产品的文化知识内涵，使消费者在消费产品的同时，得到文化知识的熏陶。

　　2. 价格策略。其一，降低产品寿命周期成本。所谓寿命周期成本是指产品从研究、开发、制造、使用、废弃为止的全部费用。以汽车为例，许多经济较富裕的家庭是完全可以购买起家用轿车，但是汽车的维修费、耗油量却阻碍了消费者的购买。因此在知识营销下，企业不仅仅要考虑如何降低产品的生产成本，更重要的是要做到如何降低产品的寿命周期成本，提高产品的竞争力。其二，着重于理解价值定价法，即根据消费者对产品价值的理解和接受程度进行定价。知识营销是一种信息基本对称型营销，特别是网络技术的突飞猛进，一方面使得消费者的学习能力提高，知识更新速度加快，从而在交易中具有更大的发言权；另一方面，使得组织边界模糊化，企业以前所赖以维护信息不对称的前提条件“信息垄断”不再存在，消费者可以通过在互联网上随时对大量实时信息的接受、过滤，从而了解企业的真实状况，企业一些传统的商业秘密再难以成为秘密了。由于最终评价产品价格是否合理的是消费者，因此企业在定价时必须考虑消费者对价格的理解以及这种理解对购买决策的影响。换言之，定价策略必须以消费者为中心，采用理解价值定价法。

　　3．渠道策略。要着重于网络化渠道的建设。发端于20世纪的计算机和网络技术正在一日千里地迅猛发展，在知识经济时代必将获得更大的发展甚至出现更大的突破。如今，国际互联网覆盖全球市场，将世界联为一体，世人深感“世界不大，网大”。因此，企业要充分利用计算机和网络技术，建设网络化渠道，建立自己的全球信息网和贸易网，将产品信息传递到世界各地，参与竞争，进行世界性营销。